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Casi, pero no

Updated: Oct 24, 2019


Hace 6 años el reconocido tenista español David Ferrer realizó un tweet para promocionar un nuevo smartphone Samsung. Usó un texto correcto, el nombre del modelo perfectamente escrito, la marca mencionada como debe ser y todo esto desde su cuenta oficial con una cantidad de seguidores a la altura de las circunstancias, ¿el problema? lo hizo desde su iPhone.



Cinco años después y del otro lado del océano, Lissette de 26 años se mudó a New York para ser influencer, así, sin más. Su plan se basaba en tiendas exclusivas, destinos exóticos, restaurantes costosos y otros gastos dignos de un status de vida muy elevado y muy alejado de sus posibilidades reales. Para poder hacerlo, la joven no solo gastó todos sus ahorros, sino que se endeudó tanto que la verdad salió a la luz y Lissette se vio obligada a contar ¿cómo fue que llegó a una situación financiera límite? (y atención con este nuevo concepto) “POR CULPA DE INSTAGRAM!”.



Estos dos casos reflejan caras opuestas del mundo del influencer y lo fácil que es errar en un universo en el que la exposición es extrema, necesaria y al límite. Pero estos traspiés son bilaterales, y muchas veces una marca o evento busca influencers para promocionar algo que al final hace que hasta ellos mismos se pregunten qué están haciendo .


Un ejemplo concreto fue el polémico caso de Fyre Festival, un lujoso evento sin precedentes que termino por convertirse en un gran fiasco, el día mismo de su inauguración, en Abril de 2017.


Yates y bronceados perfectos llevaron al usuario hacia la meca absoluta de lo aspiracional. En este contexto, las influencers más importantes fueron convocadas para promocionar este supuesto evento de lujo, sin saber que finalmente se realizaría en las peores condiciones y se convertiría en una de las estafas millennials de mayor renombre a nivel mundial y con su correspondiente documental en Netflix.





Teniendo en cuenta todos los frentes que pueden abrirse a la hora de hacer una campaña, la parte cualitativa es fundamental para el éxito del mensaje, o al menos para evitar un escándalo. Además de definir qué quiere decir la marca y a qué quiere asociarse cada influencer, es importante hacer una investigación sobre las publicaciones de cada una de las partes, cuál es su público, cuáles son los comentarios a sus publicaciones, qué acciones hizo recientemente y qué resultados obtuvo. En fin, hoy más que nunca, no todo lo que brilla es oro.


Como marca, una vez que se pone en funcionamiento la campaña, es clave hacer un seguimiento y medir resultados para ajustar lo que sea necesario. El mensaje tiene que ser correcto, pero al mismo tiempo respetar el estilo de la personalidad seleccionada, una ecuación delicada y que cuando falla, deja al descubierto publicidad forzada que suele no tener buena recepción en los seguidores.


Por ejemplo, ¿se imaginan a Messi publicitando pegamento para dentaduras postizas? Sería al menos raro, pero ¿por qué? El número de seguidores lo tiene, la credibilidad la tiene y su público abarca todas las edades, sin embargo no es el embajador correcto para este producto y la razón es muy simple: él no lo usa. De esta manera la coherencia falla, y a partir de esto, se cae la estrategia completa.


La única certeza que tenemos hoy por hoy, es que esta forma de publicitar es movimiento puro, cada caso nos ofrece un escenario distinto y nuevos factores a tener en cuenta para llegar al público objetivo. Estamos aprendiendo los pros y contras de la cultura del like, quién es un influencer, en qué contexto, y quién finge serlo.

Es momento de observar y tomar nota, adaptarse a las plataformas y lo cambiante que puede ser el usuario. La realidad es que no hay muchas reglas establecidas, no hay una sola fórmula, pero el juego del follow comenzó hace tiempo y promete muchas más situaciones “casi, pero no” de las que podamos siquiera imaginar. LOL


Por Gianella Di Benedetto.

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